Ohne Markenidentität herrscht Orientierungslosigkeit!
Die Marke, oder auch „Brand“ genannt, soll für Vertrauen und als Orientierungshilfe im Angebotsdschungel stehen, so die einleuchtende Erklärung zahlreicher Autoren von Marketing-Publikationen. In der täglichen Marken-Kommunikations-Praxis sieht das freilich anders aus.
Marken brauchen Alleinstellungsmerkmale, um Kunden zu begeistern und Fans aus Ihnen zu machen. Gerade im Social Media Zeitalter sind nur Marken und Produkte mit hohem Faszinationsfaktor oder herausragender Produkteigenschaft es wert, an „Freunde“ weitergeleitet zu werden. Fehlt ein derartiges Begeisterungspotenzial, bleiben die ersehnten Kontakt-Multiplikatoren aus.
Schluss mit Tradition und Innovation?
Steht Ihre Marke auch für Innovation, Tradition und Qualität? Falls ja, sind Sie in guter Gesellschaft mit Tausenden anderen! Es handelt sich nämlich dabei nicht um zentrale Markenwerte – es sind höchstens Bestandteile unternehmerischen Handelns. Auch Unternehmensberater tappen oft in gleiche Falle und definieren Markenkern und Markenwerte vieldeutig, abstrakt und unrealistisch.
Beispiele machen Sinn rasch klar
Peter Nöhmeyr, Geschäftsführer der Rückenwind – Agentur für Markenprofilierung sieht die Markenidentität als Basis jedes Unternehmens: „Mit der Markenidentität wird das Wesen einer Marke auf Basis des Selbstverständnisses beschrieben. Sie besteht aus dem essenziellen Markenkern und drei bis vier Markenwerten, die den Charakter einer Marke beschreiben. Ein Beispiel: Im Markenkern von BMW steht „Freude“ bzw. „Freude am Fahren“, während die Markenwerte „dynamisch“, „herausfordernd“ und „kultiviert“ den Markenkern ausfüllen. Wenn Sie die Marken-Kommunikation von BMW betrachten, werden Sie sehen, dass diese Identität in allen Kommunikationsleistungen erlebbar wird und strategisches Handlungsmuster ist.“ Nöhmeyr weiter: „Leider wird im Kommunikationsalltag ´management by trial and error´ betrieben, anstatt strategische Leitblanken zu installieren, die dann auch als Basis für die Marken- Steuerung und zur Überprüfung beim „market-based-view“ dienen.“
Umgesetzt und bewährt hat sich diese Methodik schon bei vielen Kunden. Bei starlim//sterner, einer der weltweit größten Verarbeiter von Flüssig-Silicon, wurde die Marken-DNA von Rückenwind entschlüsselt.
Rückenwind beschäftigt sich mit strategischer Markenpositionierung, der Marken-DNA und der kundengerechten Kreativ-Übersetzung. Das Unternehmen wurde 2001 gegründet und betreut u. a. Kunden wie Eternit, BWT Austria, Ursaat, Fachoptiker Genossenschaft, Sparda-Bank, UNO-Shopping, starlim//sterner oder die Wirtschaftskammer OÖ.
Bildnachweise:
Porträt: Rückenwind
Optik: silcos.com
Aussender:
Rückenwind Agentur für Marketing-Kommunikation GmbH
Mag. Birgit Enzendorfer
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web: www.rueckenwind.co.at
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